Tình huống Marketing Research: Procter & Gamble tại Nhật Bản

Tình huống Marketing Research: Procter & Gamble tại Nhật Bản

Procter & Gamble (P&G), một công ty hàng tiêu dùng lớn của Mỹ, nổi tiếng là một trong những công ty có hoạt động tiếp thị giỏi nhất thế giới. P&G sản xuất và cho ra thị trường hơn 200 dòng sản phẩm, có mặt tại hơn 130 quốc gia trên khắp thế giới. Cùng với Unilever, P&G thống trị thế giới về các sản phẩm bột giặt, sản phẩm vệ sinh, sản phẩm chăm sóc cá nhân và thực phẩm cho thú nuôi. Sau Thế chiến thứ hai, P&G mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài bằng việc xuất khẩu hàng hóa, các nhãn hàng, và những chính sách tiếp thị đến thị trường Tây Âu, khởi đầu cho những thành công to lớn sau này. Hơn 30 năm sau đó, P&G vẫn duy trì chính sách phát triển những sản phẩm mới và chiến lược tiếp thị tại Mỹ và sau đó chuyển giao sang những nước khác. Việc điều chỉnh những chính sách tiếp thị của P&G để phù hợp với những quốc gia khác rất hạn chế. Nói chung, sản phẩm được phát triển tại Mỹ, sản xuất ở địa phương, và được bán với thông điệp tiếp thị từ Cincinnati.

Dấu hiệu đầu tiên cho thấy chính sách này không còn hiệu quả nữa xuất hiện vào thập niên 1970, khi P&G chuốc lấy những thất bại lớn tại Nhật Bản. Đến năm 1985, sau 13 năm hoạt động tại Nhật Bản, P&G vẫn đang chịu lỗ 40 triệu USD/năm. Nó giới thiệu sản phẩm tã giấy tại Nhật Bản và có thời điểm chiếm tới 80% thị phần, nhưng đến đầu thập niên 1980 thì chỉ còn lại 8% thị phần. Ba công ty hàng tiêu dùng lớn của Nhật Bản đang thống lĩnh thị trường. Tã giấy của P&G, được phát triển tại Mỹ, có kích cỡ quá lớn so với thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản. Kao, một công ty của Nhật Bản, đã phát triển một dòng sản phẩm tã giấy với kích cỡ thon gọn thu hút thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản nhiều hơn. Kao bất ngờ tung ra chiến lược tiếp thị giới thiệu sản phẩm và nhanh chóng đạt được 30% thị phần. P&G nhận ra rằng họ cần phải điều chỉnh sản phẩm tã giấy của mình nếu muốn cạnh tranh tại thị trường Nhật Bản. Họ đã làm được điều đó, hiện tại công ty chiếm 30% thị phần tại Nhật Bản. Và dòng sản phẩm tã giấy thon nhỏ của P&G trở nên bán chạy tại Mỹ.

P&G cũng học được bài học tiếp thị tương tự cho thị trường bột giặt ở Nhật Bản. Đầu thập niên 1980, P&G giới thiệu ra thị trường Nhật Bản sản phẩm bột giặt Cheer. Được phát triển tại Mỹ, Cheer được quảng bá tại Nhật Bản bằng thông điệp tiếp thị từ Mỹ - Cheer giặt tẩy hiệu quả trong mọi nhiệt độ và tạo ra nhiều bọt. Nhưng nhiều người tiêu dùng Nhật Bản giặt đồ trong nước lạnh, nên việc quảng cáo giặt tẩy hiệu quả trong mọi nhiệt độ trở nên không cần thiết. Tương tự, đa số người Nhật cho chất làm mềm vải vào trong nước, điều này làm giảm hoạt động tạo bọt của bột giặt, vì thế mà Cheer không tạo ra được nhiều bọt như đã quảng cáo. Sau khi việc quảng bá sản phẩm thất bại, P&G nhận ra phải điều chỉnh thông điệp tiếp thị cho phù hợp. Cheer bây giờ được quảng cáo là một sản phẩm giặt tẩy hiệu quả trong nước lạnh, được bổ sung chất làm mềm vải, và là một trong những sản phẩm bán chạy của P&G tại Nhật Bản.

Những kinh nghiệm với sản phẩm tã giấy và bột giặt tại Nhật Bản đã buộc P&G phải tư duy lại về triết lý tiếp thị và phát triển sản phẩm của mình. Công ty nhận ra phương thức kinh doanh lấy nước Mỹ làm trung tâm không hiệu quả. Vào thập niên cuối cùng, P&G phân quyền nhiều hơn cho các công ty con tại Nhật Bản và châu Âu để phát triển sản phẩm mới và tiếp thị. Công ty thích ứng nhanh hơn với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng ở những địa phương khác nhau và thừa nhận những sản phẩm tốt có thể được phát triển bên ngoài nước Mỹ.

Bằng chứng là cách tiếp cận mới này đang phát huy hiệu quả cho những hoạt động của công ty tại Nhật Bản. Trước năm 1995, P&G không bán sản phẩm nước rửa chén ở Nhật Bản. Đến năm 1998, công ty đã có nhãn hàng bán chạy tại Nhật Bản là Joy, chiếm 20% thị phần nước rửa chén trị giá 400 triệu USD tại Nhật Bản. Công ty đã làm một cuộc thâm nhập lớn tấn công vào hai công ty nội địa là Kao và Lion. Trước khi P&G xuất hiện, mỗi thương hiệu nội địa này đang kinh doanh nhiều nhãn hàng và nắm giữ 40% thị phần. Sự thành công của P&G với dòng sản phẩm Joy là nhờ khả năng phát triển một công thức sản phẩm nắm bắt được những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng Nhật Bản, thiết kế kiểu dáng bao bì thuận tiện cho các nhà bán lẻ, và sáng tạo một chiến lược tiếp thị đầy hấp dẫn.

Khi nghiên cứu thị trường vào đầu thập niên 1990, P&G khám phá ra một thói quen khá lạ lùng của những bà nội trợ Nhật Bản: họ dùng bột giặt thừa để rửa chén, một dấu hiệu rõ ràng về việc không hài lòng với sản phẩm hiện tại. Điều tra sâu hơn, P&G phát hiện ra rằng việc làm này là kết quả của sự thay đổi trong thói quen ăn uống của người tiêu dùng Nhật Bản. Người Nhật Bản đang sử dụng nhiều hơn các loại thực phẩm chiên xào và nước rửa chén hiện tại không hiệu quả trong việc loại bỏ những vết dầu mỡ bám. Với nhận định này, những nhà nghiên cứu của P&G tại Nhật Bản bắt tay vào việc tạo ra một công thức nước rửa chén đậm đặc, dựa trên kĩ thuật mới được phát triển bởi nhóm nghiên cứu của công ty tại châu Âu, rất có hiệu quả trong việc loại bỏ vết dầu mỡ bám. Công ty cũng thiết kế một bao bì mới lạ cho sản phẩm. Bao bì hiện tại của sản phẩm có một điểm yếu rõ ràng: cổ chai cao chiếm nhiều diện tích quầy trưng bày trong siêu thị. Chai đựng nước rửa chén của P&G được thiết kế với dáng chai hình trụ, tiết kiệm diện tích trong cửa hàng, nhà kho và xe giao hàng. Điều này cải thiện hiệu suất phân phối và cho phép siêu thị sử dụng không gian kệ trưng bày hiệu quả hơn, giúp họ dễ dàng trong việc dự trữ hàng Joy. P&G cũng chú ý phát triển một chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm Joy. Đại lý quảng cáo của P&G, công ty Dentsu, đã thực hiện đoạn phim quảng cáo trong đó một diễn viên hài nổi tiếng ghé thăm nhà các bà nội trợ mà không thông báo trước, đi cùng với một người quay phim để kiểm tra hiệu quả rửa chén dĩa của Joy. Máy quay phim tập trung vào hình ảnh vết dầu loang lỗ trong một cái chảo đầy nước. Sau khi nhỏ nước rửa chén Joy vào, vết dầu lập tức biến mất.

Với chiến lược quảng cáo, thiết kế bao bì và sản phẩm được thực hiện cẩn thận, P&G đã tung sản phẩm Joy trên khắp Nhật Bản vào tháng 3/1996. Sản phẩm ngay lập tức đạt 10% thị phần, tăng lên 15% trong vòng ba tháng, và đến cuối năm đạt gần 18%. Do nhu cầu tăng mạnh, P&G tăng giá, các nhà bán lẻ dự trữ hàng nhiều hơn và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Điều này càng giúp củng cố vị trí của Joy.

P&G cũng lên kế hoạch thâm nhập tương tự đối với thị trường bột giặt. Thông qua nghiên cứu thị trường, P&G nhận ra rằng người tiêu dùng Nhật Bản cần một loại bột giặt có sức mạnh giặt tẩy mạnh, vì vậy công ty đã phát triển và cho ra đời dòng sản phẩm Ariel tăng cường sức mạnh giặt tẩy và kháng khuẩn tại Nhật Bản. Cả hai sản phẩm đều thành công, mang lại cho P&G 20% thị phần sản phẩm giặt tẩy tại Nhật Bản vào đầu thập niên 2000.

Câu hỏi thảo luận:

1/ Giai đoạn nào P&G gặp thất bại tại thị trường Nhật? Nguyên nhân của thất bại này là gì?

2/ Để thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng Nhật, P&G đã làm những gì? 

3/Những loại nghiên cứu nào P&G đã thực hiện trong tình huống này?